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法国阿根廷人们吃腻了LADY M,但它还想在中国开更多的店

根据彭博社报道称,美国知名蛋糕连锁品牌LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资,其规模为2000万美元。根据彭博社援引知情人士称,Lady M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣,而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌,以及在中国开设更多的门店。

在这个消息传出之前,人们一度以为LADY M要在中国市场收缩。

2021年,LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店,曾经的北京首店朝阳大悦城门店、三里屯太古里门店关闭,原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店,也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

而类似“缩减黄金铺位”的情况在上海和广州的门店也有发生。在上海环贸iapm商场,LADY M的铺位从地铁入口旁的店铺,调换到了一个面积更小且动线效果普通的位置。

截至目前,它在中国内地的门店数量在27家左右。除了一线城市,它还在杭州、南京、厦门、宁波、天津等地开店,并在华东、华南、华北落成三3家中央工厂。

“高开低走”一词是LADY M中国故事的梗概。2017年9月,LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业,就引发了极其火爆甚至略失控的局面,排队6小时,黄牛每片加价100元。在开业之初,LADY M就被加上了“千层蛋糕界爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”等种种光环。

而如今LADY M门店的缩减与调整,一定程度上反映出的情况是,LADY M曾经的网红光环已经无法维持如此高曝光和高租金的打法。

LADY M调整后的北京西单大悦城门店

但眼下的局面是,LADY M在中国市场的跨界竞争者已经太多。5年时间过去,中国烘焙已然成为了一个极其“卷”的市场,新消费品牌层出不穷,传统烘焙加速创新,茶饮、咖啡品牌也来跨界,而疫情也加速了各品牌之间的洗牌迭代进程。

美团数据显示,中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿,而烘焙类食品正是其中的第一大品类,2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。

艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

LADY M起初凭借自身品牌高端网红的光环进行扩张,但客观来说其价格与产品创新和体验的匹配度并不平衡。

加之单一品类的千层蛋糕的消费频次不够高,其消费群体的扩张程度也受到限制。在品牌初期通过“品类绑定品牌”的策略确实可以快速打开市场,但随着产品同质化泛滥,品类红利难以持续。

单一品类的周期性爆红后,各品牌之间的争相模仿的现象,在烘焙行业里由来已久。“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士,短期爆红后会在市场上迅速流行,很大程度上来说,是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛,而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况,一旦有了爆红单品,大家都不会落下。”一位多年从事烘焙品牌运营的人士告诉界面新闻。从产品组合以及消费场景看,单一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。

LADY M主打的千层蛋糕品类也不例外,而这类产品同时也是中央工厂制作的重要冷冻烘焙品类之一,对于眼下消费者颇为热衷的“现制现烤”模式,也难以匹配。对于LADY M来说,其旧有光环如何能支撑中国市场发展和扩张,恐怕是颇有挑战的难题。

任何网红品牌到了中国之后都有“赏味期限”,而LADY M则希望通过融资来进一步打破现有瓶颈。

依靠它在华东、华南、华北的中央厨房,LADY M能够快速扩张据点,寻找增量市场而非在存量市场中苦苦挣扎。从它前段时间调整铺面的动作可以看出,这个品牌似乎在逐渐放弃大面积与黄金铺位的开店策略,而是以更小型轻巧的门店类型扩张。这样能够有效控制成本提高门店坪效,也与LADY M实际的品牌形象匹配。

LADY M

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